Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Формирование рекламного бюджета
Первые попытки периодизации развития паблик рилейшнз в России Период вторичной институционализации PR в России Период первичной институционализации PR в России Периодизация развития паблик рилейшнз в России по Шишкиной Развитие паблик рилейшнз в политическом секторе России Развитие паблик рилейшнз в экономическом секторе России Характеристика современного состояния PR в России Развитие паблик рилейшнз в экономическом секторе России
Паблик рилейшнз в экономической сфере развит достаточно хорошо, но заметно уступает политическому. Причин для этого несколько. Уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка. Последнее не способствует поступательности PR-технологий, делает их зависимыми от экономических кризисов и пертурбаций. Нежелание или боязнь российских агентств осваивать территории мирового бизнеса снижает их конкурентоспособность, дает возможность западным коллегам занимать лидирующие позиции в обслуживании российских предпринимателей как на родине, так и за ее пределами.
Анализируя итоги профессионального конкурса «Серебряный лучник», президент РАСО А. Борисов справедливо отмечает: «Задайте вопрос: сколько проектов представили россияне на престижный ежегодный международный конкурс ИПРА в Лондоне в конце марта этого года? Ответ звучит обескураживающе просто: ни одного. Или попробуйте выяснить, на какие международные профессиональные издания, а их целый сонм только англоязычных – «Strategist», «Tactics», «PR Weeek», «PR Reporter» и многие другие, подписываются наши ведущие агентства, и вы обнаружите, что о большинстве из них наши капитаны, как говорится, ни сном, ни духом... Стоит ли удивляться, что большой российский бизнес, когда «дозревает» до понимания важности информационного эскорта своей активности, ищет его в чужих пределах. Логика при этом весьма проста: лучше малоизвестное чужое, чем хорошо известное свое... Вчерашний пример - российская приватизация, информационным обеспечением которой, как известно, по инициативе правительственных чиновников занимались американцы из «Скейкер Миллер Груп» и «Берсон-Марстеллер». Результат известен как для самой идеи, так и для репутации ее вдохновителей, в частности Анатолия Чубайса» .
К важнейшей причине неразвитости экономических PR относится и мировоззренческая незрелость в отношении новых коммуникационных форм. Российский бизнес в массе своей еще не осознает важности PR для усиленного маневрирования на рынке. По результатам опроса, проведенного среди московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос: «Что такое PR?» . Даже президент Российского союза промышленников и предпринимателей Аркадий Вольский оценивает PR-сферу очень однозначно: «Все коммерческие структуры обзавелись вице-президентами по контактам с общественностью и СМИ, обложились пресс-секретарями. Эти пресс-секретари настолько активно себя ведут, что становятся членами советов директоров. Если мы раньше говорили о сращивании банковско-промышленного капитала, то теперь можно говорить о сращивании журналистской элиты и крупного капитала» .
Однако ведущие отечественные компании не только понимают важность постановки PR-работы, но и ощущают надобность в специалистах подобного рода. Так, по прогнозам газеты «Финансовые известия», вместе с традиционно популярными профессиями экономиста, главного бухгалтера будет расти спрос на антикризисных управляющих и специалистов по связям с общественностью . Несмотря на то, что отечественные компании предлагают менее выгодные условия для профессионалов (заработная плата на 20-30% меньше, чем в аналогичном иностранном предприятии), они создают более стабильные условия для их профессионального роста и дальнейших перспектив.
Последняя причина, определяющая неразвитость бизнес-PR тесно связана со степенью развития смежных областей, например маркетинговых услуг. Так, в Петербурге при достаточно высоком уровне предложения подобных услуг отмечается низкий профессионализм реализующих их специалистов. Например, у Тульчинского находим, что «в двух ведущих петербургских фирмах «Экро» и «Гортис», которым принадлежит соответственно 10 и 20% всего рынка маркетинговых услуг, только 5% от общего числа персонала имеет высшее экономическое образование» . Критерии, по которым идет подбор кадров, не включают в себя профессиональных требований, а высококлассных работников, имеющих специальное образование, можно увидеть скорее в маркетинговых отделах крупных коммерческих предприятий, чем в специализированных фирмах. На уровень профессионализма влияет и отсутствие ценовой политики на данном рынке, что ведет к разбросу цен на проведение исследований.
Вместе с тем экономика и сопутствующее ей PR-обеспечение «обречены» на постоянное сотрудничество. Интересны в этом плане взаимосвязь и самостоятельность двух ветвей бизнеса - конкретного отраслевого и пиаровского. Августовский кризис 1998 года вошел в историю России, как один из самых ощутимых по последствиям и влиянию на развитие экономики страны. PR-бизнес оказался в числе немногих, для которых кризис не стал фатальным, более того, некоторые PR-службы оценили влияние кризиса как положительное. Замечу сразу, что речь идет о самостоятельной части PR-бизнеса - агентствах и службах, строящих свою деятельность на оказании соответствующих услуг. Это не относится к отделам по связям с общественностью фирм или предприятий, а также к рекламным организациям с высокой степенью зависимости от экономических колебаний.
Объясняется это тем, что в момент кризиса резко возросла потребность именно в PR-услугах, обеспечивающих взаимосвязь с потребительским рынком, вследствие чего многие компании сократили рекламные затраты в пользу действий по связям с общественностью. Стала востребованной одна из основных сущностей паблик рилейшнз - антикризисная и согласительная. Однако экономический кризис еще раз показал невысокую самостоятельность и защищенность новой PR-сферы. Падение рекламного рынка, выразившееся в резком сокращении расценок практически на всех рекламоносителях (к примеру, к середине 1999 года рекламные доходы наиболее известных петербургских FM-станций составляли 10 тысяч долларов в месяц, что в несколько раз меньше показателей прошлого года), привело к тому, что большинство рекламных служб, ранее не занимавшихся связями с общественностью, поменяли свои услуги на пиаровские. Эти некорректные действия сопровождались и соответствующей ценовой политикой - на некоторые классические PR-услуги (пресс-конференции, брифинги, выставки) предлагалась цена в три раза меньшая, чем та, которая сложилась у профессиональных PR-агентств.
